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CONSOMMATION - LE TEXTILE BON MARCHÉ MET À PROFIT LA CRISE POUR SE DÉVELOPPER

Les vêtements à petits prix, phénomène de mode

Payer moins, pour s'habiller plus : le shopping low-cost se paix le luxe d'une croissance insolente, à l'exemple de Primark, l'enseigne irlandaise du vêtement à tout petit prix, en pleine ascension.

La crise déshabille les uns et rhabille les autres. Les consommateurs à petit budgets apparaissent comme les grands gagnants de la nouvelle guerre des prix dans l'habillement, champ de bataille clé d'un marché qui ne parvient pas à se raccommoder avec la croissance.

Les vêtements à petits prix, pour l'essentiel fabriqués en Asie, ne se sont jamais aussi bien portés et une poignée d'enseignes tirent leur épingle du jeu et rencontrent un succès fulgurant. La révolution du low-cost est sortie du vestiaire et sur le terrain de la concurrence, Kiabi, H & M et Primark sortent vainqueurs de la compétition à coup de prix imbattables. Kiabi, l'enseigne de prêt à porter du groupe Mulliez (1,7 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2015, 500 magasins dans le monde dont 356 en France), a compris que la révolution par les prix était en marche, et qu'elle devait se faire avec style.

Kiabi a fait le choix de rationaliser son offre et de baisser ses prix. Le distributeur de vêtements à petit prix, créé en 1978, a rogné ses marges tout en s'inscrivant dans les canons de la mode. Il est devenu le premier vendeur en France d'articles textile en volume et en valeur. Et sa croissance continue : d'ici à 2019, le premier acteur du marché de l'habillement entend accélérer son développement, ses implantations, poursuivre sa conquête du e-commerce.

Chaque jour du nouveau

La vente en ligne, tout comme la publicité, ne font pas partie de la stratégie de Primark, filiale du groupe irlandais Asociated British Foods, fondé par la famille Weston. Mais l'enseigne est devenue en quelques années la troisième chaîne mondiale de prêt-à-porter en nombre de points de ventes, derrière l'Espagnole Zara et la Suédoise H & M.

Primark bouscule ces deux premiers acteurs, déjà anciens, avec des prix encore plus bas, systématiquement inférieurs à la concurrence. Et les résultats sont là : l'enseigne bat des records de vente. Elle est désormais le premier vendeur du marché (en volumes) en Irlande, en Grande-Bretagne, en Espagne et au Portugal.

Primark sur les talons de Zara et H & M

Selon le cabinet el Kantar, "un acheteur Primark achète en moyenne six articles lors de sa venue : du jamais vu quand on sait que les meilleurs acteurs du secteur arrivent au mieux à faire acheter entre trois et quatre articles par visite". Le prix moyen de la pièce chez Primark est de 7 euros.

Comme Zara, qui avait basé son succès sur des collections sans cesse renouvelées, le géant irlandais de l'habillement pratique aussi la fast fashion, avec stylistes et designers. Chaque jours il y a du nouveau en rayon, et sur des surfaces aussi grandes que dans les hyper-marchés.

Où s'arrêtera cet "Ikea de la mode ?" Débarquée en 2013 à Marseille, depuis implantée à Dijon, Lyon, Cagnes, Toulon, Lille, ainsi qu'en région parisienne, l'enseigne irlandaise du vêtement aligne un programme chargé d'ouvertures de magasins à Evry, Toulouse, Bordeaux, Le Havre, Metz ou encore Strasbourg. Le shopping low-cost ne connaît pas la crise. Nathalie Chifflet

L'irrésistible croissance des petits prix

L'annonce, cette semaine, de la création par Air France d'une compagnie à "prix compétitifs" sur les moyens et longs courriers, après Transavia sur les courtes distances, donne le tendance : le low-cost se sent pousser des ailes. Et pas seulement chez le britannique Easyjet et ses 200 routes dans l'Hexagone, ou chez l'irlandais Ryanair et ses vols peu chers mais rentables, qui ont assuré la fortune de son PDG Michael O'Leary devenu milliardaire. Le low-cost est partout, même dans les salles de gymnastique depuis deux ans, avec l'essor des enseignes de fitness à prix cassés bousculant les acteurs historiques de ce marché.

Fitness Park, Neoness, Elancia, Fitness Price, Keep Cool ou Giga Gym multiplient les ouvertures dans l'Hexagone, affichant des tarifs défiant toute concurrence, avec des abonnements parfois inférieurs de 50 % à ceux des clubs classiques.

Comme dans les avions, des économies sont réalisées sur les services proposés. Dans ces salles pas chères, mais bien équipées, pas au rabais, la clientèle ne cesse de rajeunir. Le low-cost est en pleine forme. N.C.